Wie nachhaltig ist CSR? Tu Gutes und halt die Klappe!

erschienen in: The European

Corporate Social Responsibility (CSR) ist, wenn Volvic in Äthiopien Brunnen baut. Wenn beim Pharmariesen GlaxoSmithKline die Belegschaft am “Orange Day” (“Ich-tu-was-Tag”) ausschwärmt, um Wände in Pflegeheimen zu streichen. CSR ist auch, wenn Nespresso nachhaltigen Kaffeeanbau und Initiativen gegen Dschungelabholzung unterstützt. CSR ist, wenn die Krombacher Brauerei (“Ein Kasten = ein Quadratmeter”) 13.669.187 Quadratmeter Regenwald schützt.

Nachhaltigkeit ist eine runde Sache. Wenig erstaunlich, dass Unternehmen ihre Wohltäterschaft in Werbekampagnen heraustrompeten, denn die Kundschaft nimmt es gern zur Kenntnis. 53 Prozent der Befragten gaben in einer Umfrage der Marktforscher von Dialego Market Research an, dass sie Werbekampagnen kennen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen. Die Palette der Möglichkeiten ist dabei umfassend.

Stefanie Hiß, Soziologie-Doktorin an der Uni Bamberg und Schumpeter-Fellow der Volkswagen-Stiftung, unterteilt CSR in drei Verantwortungsbereiche: Der innere Verantwortungsbereich betrifft die Durchsetzung von Recht und Gesetz (z. B. Kernarbeitsnormen), der mittlere freiwillige Initiativen entlang der Wertschöpfungskette (z. B. Verhaltenskodizes), der äußere Verantwortungsbereich Charity, Philanthropie und Mäzenatentum. Trotz der Unschärfe des Begriffs hat sich Corporate Social Responsibility als Überbegriff dessen etabliert, was einst verantwortungsbewusstes Unternehmertum genannt wurde. Der Gedanke, dass ein Unternehmen im Stillen Verantwortung für die sozialen und ökologischen Folgen seines wirtschaftlichen Handelns übernimmt, ist also nicht neu.

Neu ist nur die Lautstärke, bedingt durch die wachsende Bedeutung von CSR als Marketinginstrument. Gewiss kann CSR Unternehmen dabei helfen, das Image zu verbessern. Studien belegen, dass Konsumenten generell CSR-Aktivitäten positiv bewerten, und diese sich positiv auf die Einstellung zum Unternehmen auswirken. Das Ganze hat aber auch eine Kehrseite.

Wer sich CSR verpflichtet, muss sich einer neuen Verantwortungszuschreibung der Gesellschaft stellen. Wer der Öffentlichkeit nur suggeriert, er würde sich sozial oder ökologisch verantwortlich verhalten, dem droht im schlimmsten Fall ein Verlust der unternehmerischen Akzeptanz. Auch angesichts dessen fragt sich die Financial Times: “Will CSR survive the bust?” Wurden die Kosten für CSR in den Boomjahren noch toleriert, stehen sie jetzt zur Disposition. Dabei könnten besonders die stillen, philanthropischen CSR-Projekte dem Rotstift zum Opfer fallen, während die Großprojekte, die für das Unternehmen strategisch wichtig sind, und mit denen es der Konsument mittlerweile identifiziert, überleben. Coca-Cola wird sich kaum von seiner “Wasser-Neutralität” verabschieden. Aber verlässliche Daten stehen noch aus.

Nach einer auf dem Höhepunkt der Finanzkrise erhobenen Umfrage des “CSR International blog” glaubten 44 Prozent der Befragten, dass Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten als Reaktion auf die Krise sogar steigern werden. Nur 22 Prozent rechneten mit einem Rückgang. Doch die Cost Cutter bekommen Schützenhilfe von David Vogel, Universitätsprofessor in Berkeley. Er bezweifelt in seinem Buch “Market for the Virtue” den Nutzen von CSR. Vogel ist kein CSR-Gegner. Er warnt nur vor einer überzogenen Erwartungshaltung. “Dass der Markt verantwortliches Handeln belohnt, ist eine schöne Vorstellung, entspricht aber leider nicht der Realität”, sagt Vogel. Firmen sollten sich nicht aus finanziellen Gründen für die Gesellschaft engagieren, sondern weil dadurch Nutzen für alle erzielt werde und es schlicht das Richtige sei, was getan werden müsse. Dass Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft übernähmen, verleihe ihnen laut Vogel ethische Legitimität, auch und besonders in Krisenzeiten. Da macht jedes Unternehmen einen guten Eindruck, dass sich nicht erst nach der Finanzkrise, sondern schon in den Jahren davor der CSR verpflichtet hat.

Und es gibt sie, diese stillen Engagements, die im Nachhaltigkeitsgedröhne der Werbekampagnen leicht untergehen. Beispiel Nokia. Der Handyproduzent stellt seit Jahren Mobilfunkgeräte für Menschen mit Behinderungen her. Die Geräte enthalten eine Zusatzsoftware für Sehbehinderte. Da dieser Markt als wenig attraktiv gilt, zieht er kaum Konkurrenten an. Oder Beispiel Trigema. Beim deutschen T-Shirt- und Tennisbekleidungs-Hersteller, eher bekannt durch seinen seltsam altbackenen Schimpansen-Werbespot (“Hallo Fans”) vor der Tagesschau, gab es seit 35 Jahren keine Entlassungen. Allen Mitarbeiterkindern wird ein Arbeits- beziehungsweise ein Ausbildungsplatz zugesichert. Die Beispiele von Nokia und Trigema haben eines gemein: Ihre CSR-Aktivitäten drängen sich aus Marketing- und Markensicht nicht auf. Sie wirken im Stillen, haben aber einen großen Nutzen. Die Basis von Corporate Social Responsibility ist eben Unternehmenskultur. Gut, wenn auch der Azubi was davon hat.

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