“Made in Japan” soll wieder glänzen

BU: Messegelände Tokyo Big Sight, Foto: Guido Walter

Im Jahr nach dem Tsunami setzt Japans Konsumgüterindustrie auf Innovationen – Herbstmessen in Tokio gelten als Seismograph für weitere Entwicklung. Die Reisschalen, Teekannen und Besteckkästen sind mit “Made in Japan”-Schildern versehen. Wer derzeit in Tokios Ausgeh- und Shoppingviertel Shinjuku Haushaltswarengeschäfte wie “Tokyu Hands” oder eine Einkaufs-Center wie “Midtown Tokyo” besucht, kann die Hinweise nicht übersehen. Traditionell im “Japan Style” gefertigte Möbel, Haushaltswaren und Heimtextilien sind aber oft nur im Inselreich populär. “Wir haben jahrzehntelang in der Gewissheit gelebt, unsere Produkte auf dem großen japanischen Binnenmarkt absetzen zu können”, sagt Yasushsi Kajiwara, Managing Direktor der japanischen Tochtergesellschaft der Messe Frankfurt in Tokio. Japan sei Kajiwara zufolge zu zögerlich, mit seinen hochwertigen, traditionell hergestellten Konsumgütern Absatzchancen auf dem Weltmarkt zu suchen. “Bis in die 70er Jahre stand Japan für Billigprodukte”, sagt Kajiwara. Doch hier hätten China und Korea dem Land längst den Rang abgelaufen. Japan habe die Qualität seiner Produkte erhöht, es aber versäumt, sie bekannter zu machen.

Japans Möbel sind speziell

“Es gibt in Japan viele kleine Unternehmen, die eine gute Qualität herstellen, aber im Westen unbekannt sind”, sagt auch der Handelsexperte von “Germany Trade&Invest”, Detlef Rehn. Alltagsgegenstände aus Regionen wie Iwate, Ishikawa oder Yamagata, die in Japan jedes Kind kenne, seien im Ausland schlicht kein Begriff. “Das ist der Unterschied zu Schweizer Uhren oder Porzellanmarken wie Rosenthal.” Kajiwara zufolge erschwerten zudem kulturelle Unterschiede den Handel. Japan reiche, einzigartige Kultur sei nicht uneingeschränkt exportkompatibel. So seien Verlobungsgeschenke wie kunstvolle Kreationen aus Japanpapier oft an den Kulturkreis gebunden. Zudem würden in Japan zwar besonders hochwertige, aber sehr spezielle Möbel hergestellt. Einige sind massiv, andere mit besonderen Schutztechniken versehen, die Erschütterungen durch leichte Erdstöße ausgleichen. Derlei Modelle eigneten sich nur bedingt für den Export. “Japans Hersteller setzen auf kleinformatige Möbel”, sagt Rehn. Wohnungsgrößen von 90 Quadratmetern, die in Deutschland als normal gelten, wären in Japan die Ausnahme. Dies sei ein weiteres Hindernis für den Erfolg dieser japanischer Produkte auf dem Weltmarkt. Doch gerade der Export sei für das unter einem stagnierenden Binnenmarkt und wachsender Überalterung leidenden Inselreich eine Notwendigkeit.

Erstmals seit 1980 ein Handelsbilanzdefizit

Der Deutschen Industrie- und Handelskammer in Japan zufolge hatte das Land 2011 zum ersten Mal seit 1980 ein Handelsbilanzdefizit von 2,5 Billionen Yen (rund 30 Milliarden Euro) verzeichnet. Die entsprächen 0,5 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Auch im ersten Halbjahr lag die Handelsbilanz Japans im Negativen. “Die große Frage ist, was passiert, wenn wir noch ein schweres Erdbeben haben”, sagt Rehn. Das Trauma steckt auch den Ausstellern auf Messen wie der “Interior Lifestyle” in Tokio noch in den Köpfen. Hier zeigte der Architekt Keiji Ashizawa mit seinem Projekt “Ishinomaki Laboratory” Produkte, Möbel und Taschen, die aus dem weiteren Umfeld der vom Tsunami und der anschließenden Atomkatastrophe betroffenen Region im Nordosten Japans stammen. “Der ursprüngliche Gedanke war, dass wir Menschen aus der Präfektur Miyagi helfen wollten, die Produkte selbst herzustellen, die sie durch den Tsunami verloren hatten”, sagt Ahitawi. Doch inzwischen gelte es in Japan auch als Ausdruck der Solidarität, Produkte aus dem Norden zu kaufen, die aus den Randgebieten der von radioaktiv verseuchten Zone stammten.

Produkte sollen innovativer werden

Kenichi Shimada, CEO des Messebetreibers “Tokyo Big Sight”, denkt noch jeden Tag an das “Desaster” wie es viele Japaner schlicht nennen. “Japan hat durch das Erdbeben auch einen herben ökonomischen Rückschlag erlitten.” Konsumgüter, speziell die Lebensmittel- und Kosmetikindustrie hätten sich noch am besten gehalten. Zwar habe der Komplex mit seinen Kongresszentrum und Ausstellungshallen im Süden Tokios, der wegen seiner auf dem Kopf stehenden Pyramiden als architektonisches Wunderwerk gilt, selbst keinen Schaden genommen. Der Messebetrieb habe aber einen Monat lang geruht. “Es hätte keinen Sinn gemacht, weil die Eisenbahnen in dieser Zeit nicht fuhren”, sagt Shimada. Zudem seien in den Tagen nach dem Tsunami rund 2000 Menschen in den Messehallen untergebracht gewesen. Inzwischen laufe der Messe- und Kongressbetrieb wieder in gewohnten Bahnen. Was Shimada zufolge auch “den Frauen” zu verdanken sei. Mode- und Kosmetikmessen seien gerade der Renner. In Zukunft will Shimada womöglich auch Handelsmessen außerhalb Japans organisieren – wenn ein “konkreter Bedarf” da sei. Bis dahin ist es Kajiwara zufolge noch ein langer Weg. “Japanische Produkte seien noch zu sehr für Binnenmarkt gedacht. “Die Unternehmen müssen innovativer werden”, sagt Kajiwara. Neben der Kosmetikmarke “Uniqlo” sei hierbei vor allem das auch in Europa durch viele Filialen bekannte Designkaufhaus “Muji” ein Vorbild. Als eine der ganz wenigen Marken habe es “Muji” geschaffte, auf der Basis von japanischem Kunsthandwerk und Design Produkte für den Massenmarkt herzustellen, die auch im Westen beliebt sind. Demnächst soll Kajiwara zufolge “Muji” mit dem Einzelhandelsunternehmen Manufactum in Tokio einen gemeinsamen Laden eröffnen. Der Manager deutet dies als ein hoffnungsvolles Zeichen.